Позиционируя продукт на том или ином рынке, необходимо учитывать национальный менталитет данной страны.
Благодаря чему стала возможна такая рекламная услуга как product placement ? Как вообще действует любой визуальный рекламный образ?
Глядя на экран, зритель видит персонаж, на которого он хочет быть похожим, так как этот герой воплощает собой саму смелость, саму красоту, саму силу. Все эти качества необходимы для того, чтобы добиться успеха в этом мире, и зритель жаждет обрести эти качества, покупая рекламируемый товар.
Важно ли рекламодателю насколько высоконравственен герой рекламного ролика, где фигурирует его товар? Нет. Его цель – продать максимальное число единиц своего товара.
И интересовать в данном аспекте может только то, привлекателен ли благодаря тем или иным качествам этот персонаж для целевой аудитории.
Теперь вспомним хорошо знакомые визуальные образы:
- небритый ковбой курит «Мальборо».
- «плохие парни» пьют виски в американских подпольных клубах времен сухого закона, сорят деньгами, играют в рулетку.
- чернокожие «репперы» на лимузинах, увешенные золотом, играют пушками и балуются «порошком».
Насколько нравственны эти герои? Ведь их имиджи весьма далеки от положительных. Вспомним, что изначально ковбои занимались истреблением коренного населения Америки, что это грубые, лихие парни, часто не «дружившие» с законом, чуть что – палящие из пушек. Но именно «ковбой Мальборо» становится гарантом высоких продаж сигарет этой марки.
А после выхода в свет классических фильмов про гангстеров – «Крестного отца», «Однажды в Америке» и пр. - начинается мода на шикарные костюмы-тройки, набриолиненные волосы, дорогие мужские аксессуары.
После появления репперских видеоклипов и фильмов мы наблюдаем повальное увлечение репперской модой. А репперы в массе своей являются гангстерами (вспомним погибшего в результате бандитских разборок Тупака Шакура).
Так работает все тот же психологический феномен: стремление человека походить на своих кумиров, надеясь хотя бы через фетишизацию стать такими же сильными и успешными.
Поэтому очевидно, что важно, не то, что сигареты, золотые запонки, лимузины «употребляют» «плохие» герои. Важно, что их «употребляют» сильные и успешные парни.
Однако, когда компания «Пигмалион Продакшн» обратилась в концерн BMW с предложением о сотрудничестве, ей было отказано, в виду того, что главные герои, разъезжающие на автомобиле BMW, - представители криминальных структур.
Руководство концерна решило, что этот факт может неблагоприятно отразиться на имидже компании, что могло стать причиной спада продаж машин этой марки. Ведь Джеймс Бонд, киногерой, рекламирующий автомобиль BMW, несмотря на то, что его имидж далек от святости, служа британскому правительству, спасает мир.
То есть очевидно, что идеальный персонаж рекламы BMW должен использовать качества «плохого» парня, только служа на благо человечества. И, видимо, Бонд с этой точки зрения – вне конкуренции.
Все верно, но! позиционируя продукт на том или ином рынке, необходимо учитывать такой немаловажный фактор, как национальный менталитет данной страны.
После продажи убыточного подразделения British Rover компания BMW переместилась в высокодоходный сегмент автомобильного рынка – и прибыль концерна начала резко расти. Очевидно, что наиболее выгодная позиция для концерна – это производство автомобилей для людей с высокими доходами.
Так сложилось, что накопление первичных капиталов в новой России в массе своей происходило в обход буквы закона.
И первыми массовыми покупателями БМВ в России стали представители криминальных группировок, а по сути – те, кто раньше всех сориентировался в ситуации, сложившейся в стране, и заработал денег на этот желанный автомобиль.
Так мода в России на BMW началась безо всякой рекламы извне, благодаря информации передаваемой «из рук в руки». Передаваемой «сильными и успешными парнями», обладающими смекалкой и деловой сметкой.
Это были наиболее активные, пробивные представители населения. И они выбрали лучшую на их взгляд машину – BMW - синоним высоких стандартов в области автомобильного комфорта, безопасности, техники и качества, - такую же сильную и пробивную, как и они сами.
Это вполне вторит идеологии концерна BMW: «Автомобиль - для водителя». То есть машина - для того, кто ей управляет сам, равно как сам и управляет своей жизнью.
Так в России 90-х, независимо от «бондовской» репутации машины, сложился ее «бандитский» имидж. И произошло это задолго до выхода в свет картины «Бумер». В те годы было бы странно ожидать, что за рулем BMW в массе своей окажется школьный учитель или врач государственной клиники.
Делать вид, что на BMW в России 90-х ездили только «честные» ребята, - это по меньшей мере бессмысленно. И уж тем более непродуктивно искать правых и виноватых: так сложились обстоятельства и правильнее было бы принять эти факты такими,какие они есть. Надо спокойно отнестись к этой странице в российской истории концерна БМВ, перелистнуть страницу, и идти дальше.
«Небандитский» облик BMW в «Бумере»
А что дальше?
Действительно ли испортила уровень продаж автомобилей BMW их «бандитское» прошлое? Вовсе нет. Продажи BMW в России растут с каждым годом, и тенденций к снижению не наблюдается.
Автомобиль BMW в отличие от пресловутых «Мерсов» не стал героем пошлых анекдотов про «новых русских». Он сохранила репутацию престижной и стильной машины, заданной ей с самого начала этими боевыми парнями.
То есть реноме этой марки на российском рынке – ничуть не пострадало.
Благодаря изменившейся экономической ситуации в стране, с появлением такого потребительского сегмента как «средний класс», автомобиль BMW стал доступен и для тех, кто «честно работает за зарплату».
Но исчез ли шлейф «бандитской» репутации этой машины?
Не совсем, хотя концерн всеми способами пытается от него отделаться. Исходя именно из этих соображений предложение создателей фильма «Бумер» было встречено отказом.
Однако история (а точнее - вторая половина 2003 года) показала, что это был крайне непродуманный шаг представителей концерна.
Да, по сюжету картины автомобиль BMW угоняют четыре бандита. Но разве он становится «соучастником» этого преступления? Напротив, он словно говорит: «Нет, остановитесь, ребята, хватит!».
Именно машина BMW определила ход событий и судьбу персонажей. Да, происходит нечто удивительное: машина – становится главной героиней картины.
И теперь эти ребята, скорее запутавшиеся в этой жизни, а вовсе не закоренелые преступники, понимают, что так жить нельзя. Что все плохое что они совершают, – к инм же и возвращается. То есть каждому воздается по заслугам.
Таким же образом в реальной жизни миллионы ребят поколения 90-х поняли, что надо завязывать с преступным прошлым и браться за ум.
Причем эти пришедшие в честный бизнес ребята остались лояльными к марке BMW и по сей день.
Фильм «Бумер» представил автомобиль BMW в наиболее выгодном свете, рекламируя такое качество как А) сверхпроходимость. Именно в нем главные герои успешно колесят по нашей российской глубинке, преодолевая все тяготы бездорожья, словно это какой-нибудь внедорожник.
Б) Машина становится для главных героев (а это четыре «крупногабаритных» молодых человека!) практически родным домом, в котором они едут, спят, едят и спасаются от зимних холодов. Так автомобиль предстает вместительным и комфортабельным средством передвижения для нескольких пассажиров.
Выиграл ли от такой презентации имидж автомобиля BMW? Очевидно. И многие поклонники «Бумера» (а только в кинотеатрах его посмотрело 1,5 млн человек!), предпочитавшие ранее другие марки, приобрели себе машину BMW, совершенно не смущаясь «бандитской» тематикой картины. Не случайно что именно после выхода фильма в свет в народном обиходе термин «бэха», являющийся жаргонным эквивалентом марки BMW, вытесняет ранее малоупотребляемый «бумер».
Если учесть, что фильм «Бумер», а в конечном итоге, после телевизионного показа его посмотрит четверть страны – 40 млн зрителей, то немалый процент покупок машин марки BMW произойдет в результате практически прямой рекламы этой машины в фильме.
И это произойдет благодаря вовсе не Джеймсу Бонду, а именно «Бумеру». Причем в 2003 году смотрибельность этих фильмов была примерно одинаковой: каждая копия фильма «Умри но не сейчас» заработала по $28 тыс, а каждая копия «Бумера» - по $27 тыс
Новое поколение выбирает «Бумер».
После того, как картина «Бумер» вышла на экраны нашей страны, наблюдается всплеск необычайной популярности всего, что с ней связано.
Во-первых, фильм «Бумер» стал самым кассовым в российском кинематографе 2003 года, собрав $2,1 млн.
Во-вторых, при оценке коммерческой эффективности этого проекта можно утверждать, что по соотношению себестоимости и доходов владельцев прав он оказался самым успешным за всю историю российского кинематографа, в результате чего картина была награждена премией «Блокбастер-2003» в номинациях «Российский фильм года по итогам кинопроката», «Российский фильм года по итогам видеопродаж» и «Российский фильм года по итогам продаж DVD».
А в-третьих, последствия повально увлечения «Бумером» оказались весьма неожиданными.
Имидж BMW, как это ни парадоксально звучит, благодаря картине «Бумер» во многом очистился. Дело в том, что «Бумером» активно заинтересовалось новое поколение, сознания которого не коснулся старый «бандитский» шлейф, тянущийся за машиной BMW.
Произошло это следующим образом.
Как известно, «Саундтрек» к фильму «Бумер» стал самым продаваемым музыкальным диском за 2003 год.
Далее:
- на отечественных радийных станциях самой заказываемой композицией становится «Мобильник» из фильма «Бумер». Диджеями и дозвонившимися слушателями на каждой радиостанции слово «Бумер» произносится в среднем по пять раз в день.
- на первых местах рейтингов самых популярных мелодий для мобильных телефонов остается мелодия из фильма «Бумер», которая встречается у каждого третьего владельца телефона.
- эта же «мелодия из фильма «Бумер» остается самой востребованной в новой телепрограмме «Мобиус» на канале Муз ТВ, где телезрители могут прослушать пятерку самых популярных мелодий для мобильных телефонов и заказать любую понравившуюся в режиме реального времени.
Следует отметить, что эта мелодия популярна также у тех, кто фильма не видел. Им просто нравится «музыка из фильма «Бумер». Что дает не меньший рекламный эффект для этой машины.
Потребители мелодий для мобильных телефонов – это и школьники средних и старших классов (от 12 лет и выше), и студенты колледжей, и первокурсники вузов.
Сегодня эти представители нового поколения - будущие сотрудники крупных корпораций, предприниматели и госслужащие – «не гангстеры» - заказывают мелодию для своего мобильного из фильма «Бумер», а завтра – вполне будут готовы купить себе «бумер» о четырех колесах. Ибо в их сознание уже внедрена лояльность к марке BMW.
Таким образом, практически вопреки волеизъявлению представителей концерна BMW, фильм «Бумер» стал самой действенной рекламой для его автомобиля за всю историю его продаж на российском рынке, ибо привлек внимание не только платежеспособных на данный момент покупателей, но и будущих потенциальных покупателей, что обеспечит благополучный российский рынок для концерна на минимум на ближайшие 20 лет.
